F\u00fcr die richtige Customer Experience
Schlanke Prozesse im Management von Kundenstammdaten<\/p>\n\n\n\n
20.06.2014, von Wolfgang Martin, computerwoche<\/a><\/p>\n\n\n\n Viele Unternehmen arbeiten momentan mit Hochdruck daran, die Beziehung zu ihren Kunden zu verbessern. Wichtige Grundlage daf\u00fcr bilden schlanke Prozesse im Management von Kundenstammdaten.<\/p>\n\n\n\n Der Kunde hat die Macht. Er kann heute einfach, schnell, jederzeit und \u00fcberall auf Preise und Information zu Produkten und Dienstleistungen aller Marktspieler zugreifen. Das Wissen der Kunden breitet sich in sozialen Netzen und verwandten Kan\u00e4len mit der Geschwindigkeit des Lichts aus. Marken und Image von Unternehmen sind nicht mehr in der Hand der Unternehmen, sondern Spielball von Meinungen im weltweiten Netz.<\/p>\n\n\n\n Unternehmen brauchen jetzt mehr denn je eine tiefe und umfassende Kenntnis \u00fcber den Kunden und \u00fcber die Vernetzung der Kunden: ein umfassendes und ganzheitliches Bild, eine 360-Grad-Kundensicht eben. Diese profunde Kenntnis muss dann gezielt eingesetzt werden, um Kunden m\u00f6glichst positive Erfahrungen („Customer Experience“) und einen so hohen Mehrwert zu bieten, so dass sie begeistert und an Marke und Anbieter gebunden werden. Das ist Kundenzentrierung.<\/p>\n\n\n\n Kundenzentrierung erfordert, Kundenkontakte \u00fcber alle Kan\u00e4le und alle M\u00e4rkte global und lokal zu pflegen und zu nutzen. Dabei stellen sich viele Fragen: Wie lassen sich Produkte und Services kundenindividuell und gezielt anbieten, wie Kommunikations- und Marketing-Kosten minimieren? Wie k\u00f6nnen Up- und Cross-Selling optimiert, wie K\u00fcndigungen verhindert werden? Wie lassen sich Kunden im Web Shop oder einem anderen Point of Sale schnell, sicher und zuverl\u00e4ssig erkennen und bedienen?<\/p>\n\n\n\n Antworten darauf sind f\u00fcr viele Unternehmen immer noch eine gro\u00dfe Herausforderung. Die ben\u00f6tigten Kundendaten in Form von Personen-, Verhaltens-, Lokalisierungs-, Interaktions- und Transaktionsdaten sowie Kundencharakteristiken sind zwar vorhanden, aber nur bedingt brauchbar, da die Qualit\u00e4t und die Konsistenz nicht stimmt. Vielfach sind sie auch einfach nicht verf\u00fcgbar: Sie sind \u00fcber das gesamte Unternehmen verteilt, an unterschiedlichen Orten und in unterschiedlichen Applikationen. Kundendaten befinden sich in Datensilos: Eine 360-Grad-Kundensicht ist nicht machbar, und Prozesse gehen am Kunden vorbei, da wir ihn nicht kennen. Die Konsequenzen: Ein mangelhafter Kundenservice, der die Kunden ver\u00e4rgert, Cross- und Up-Selling-Gelegenheiten, die nicht wahrgenommen werden k\u00f6nnen, und Top-Kunden, die man als solche nicht erkennt und so sehr schnell verliert. Compliance-Anforderungen wie Datenschutz k\u00f6nnen nicht eingehalten werden, da man auch nicht immer wei\u00df, wo Kundendaten \u00fcberall gehalten werden und wer verantwortlich ist.<\/p>\n\n\n\n Da gibt es nur eine L\u00f6sung: ein konsequentes Management der Kundenstammdaten. Das beginnt mit einem zentralen Register, in dem alle Kundenstammdaten \u00fcber alle Kan\u00e4le, Organisationsbereiche und Applikationen hinweg gespeichert und kombiniert werden. Dieses zentrale Register dient als „Gesch\u00e4fts-Terminologie“ und soll erstens den sogenannten „Golden Record“ liefern, also zuverl\u00e4ssige, korrekte, qualit\u00e4tsgesicherte und verf\u00fcgbare Kundenstammdaten, und zweitens die 360-Grad-Sicht auf den Kunden.<\/p>\n\n\n\n Dazu werden Kundenstammdaten aus den unterschiedlichen, vorhandenen Datenquellen mittels Methoden der Datenintegration extrahiert und konsolidiert. Data Profiling gibt eine Analyse der Daten und deckt Probleme und Inkonsistenz auf. Data Cleansing und Matching stellen die Datenqualit\u00e4t sicher. Mittels Customer Identity Management werden Dubletten vermieden, und Kunden auch \u00fcber unterschiedliche Kan\u00e4le erkannt. Der Golden Record wei\u00df auch, in welchen Stammdatens\u00e4tzen in den verschiedenen Datenquellen Attribute aus dem Golden Record verwendet werden. So wird die Konsistenz der Kundenstammdaten sichergestellt: Bei einer \u00c4nderung eines Attributs in einer beliebigen Datenquelle wird diese \u00c4nderung mit allen anderen betroffenen Quellen synchronisiert. Datensilos f\u00fcr Kundendaten geh\u00f6ren somit der Vergangenheit an.<\/p>\n\n\n\n Schlanke Prozesse verfolgen die Ziele „Reduktion von Kosten und Zeitbedarf“ sowie „Verbesserung der Qualit\u00e4t“. Sie sind pragmatisch, geradlinig und agil. Sie folgen vorgegebenen Einzelschritten, verzweigen nach definierten Regelwerken (Business Rules), werden parallelisiert und wieder zusammengef\u00fchrt, vernetzt mit anderen Schrittfolgen und gegebenenfalls auch r\u00fcckgekoppelt, um einen Fehlerfall zu bearbeiten. Die Agilit\u00e4t erm\u00f6glicht dar\u00fcber hinaus ein schnelles \u00c4ndern und Anpassen der Prozesse, am besten dynamisch w\u00e4hrend der Laufzeit. Ganz besonders wichtig ist dabei, dass jeder Einzelschritt (Aktivit\u00e4t im Prozess) ein wohl definiertes Ergebnis produziert, also sein vorgegebenes Ziel erreicht. Das muss auch messbar sein. Dazu dient vordefinierte Metrik, die die Zielerreichung misst. So werden die Qualit\u00e4t und die Leistung eines jeden Prozessschrittes und des Gesamtprozesses bewertet. Mit anderen Worten: Schlanke Prozesse sind das Ergebnis eines professionellen Prozess-Managements.<\/p>\n\n\n\n Schlanke Prozesse im Kundenstammdatenmanagement sind also Prozesse, die genauso wie Gesch\u00e4ftsprozesse in Vertrieb, Marketing, Service etc. mittels Prozess-Management gemanagt werden. Dazu braucht man eine service-orientierte Technologie-Plattform, die auf die Prozesse von Datenintegration, Daten-Profiling und Datenqualit\u00e4tsmanagement die gleichen Prinzipien und Regeln anwendet wie auf Gesch\u00e4ftsprozesse. Die Service-Orientierung macht agil und erm\u00f6glicht Automatisierung und Wiederverwendung. So lassen sich die Prozesse des Kundenstammdaten-Management v\u00f6llig neu gestalten, erheblich beschleunigen und flexibel \u00e4ndern und anpassen. Dadurch gewinnt das Kundenstammdaten-Management Agilit\u00e4t und Compliance. Das erlaubt beispielsweise ein schnelles und sicheres An- und Abschlie\u00dfen von Datenquellen sowie schnelle und sichere Konsolidierung von Kundendatenbest\u00e4nden bei Firmen\u00fcbernahmen oder entsprechend ein Herausl\u00f6sen von Kundendaten beim Verkauf von Unternehmensteilen.<\/p>\n\n\n\n Solche Technologie-Plattformen, die ein schlankes Kundenstammdaten-Management unterst\u00fctzen, sollten von der Architektur her service-orientiert sein, um durchg\u00e4ngig Agilit\u00e4t zu unterst\u00fctzen. Sie kommen seit kurzem auf den Markt. Als Beispiel w\u00e4re der „Customer Data Hub (CDH)“ der badischen Uniserv zu nennen. Der CDH ist eine Plattform zum Managen von Kundenstammdaten f\u00fcr alle Szenarien, in denen Kundendaten im Mittelpunkt stehen. Als „Hosted Solution“ l\u00e4uft der Betrieb \u00fcber ein Internet-Rechenzentrum mit Zugriff \u00fcber gesicherte und standardisierte Schnittstellen. Der CDH arbeitet aber auch in Private-Cloud-Umgebungen.<\/p>\n\n\n\n Der Begriff „schlanke Prozesse“ leitet sich von „schlanker Produktion“ oder „Lean Production“ ab. Darunter versteht man ein Verfahren, das Verschwendung in Form von \u00dcberproduktion, zu langen Durchlaufzeiten oder fehlerhaften Produkten vermeiden soll, um ein Unternehmen effektiver und wettbewerbsf\u00e4higer zu machen. Der Begriff stammt urspr\u00fcnglich aus der Automobilproduktion. Wir verwenden ihn hier im Sinne eines allgemeinen Gestaltungsprinzips f\u00fcr Gesch\u00e4ftsprozesse und wenden ihn auf die Prozesse des Kundenstammdatenmanagements an. Das bedeutet, dass diese Prozesse „schlank“ gemacht werden sollen, um Effektivit\u00e4t und Wettbewerbsf\u00e4higkeit im Kundenstammdatenmanagement und damit auch im Unternehmen zu unterst\u00fctzen. Mit anderen Worten: auch f\u00fcr die Prozesse des Kundenstammdatenmanagements gelten die Managementziele von Agilit\u00e4t und Compliance.<\/p>\n\n\n\n Agilit\u00e4t und Compliance im Kundenstammdaten-Management sind die Grundlage und kritischer Erfolgsfaktor des Kundenprozess-Management. Auf dieser Grundlage bekommt man eine nachhaltige L\u00f6sung, die nicht nur zeit- und ressourcensparend eingef\u00fchrt werden kann, sondern die es auch erlaubt, flexibel auf \u00c4nderungen in der Datenstruktur zu reagieren: Datenquellen entstehen und versiegen, Unternehmen schlie\u00dfen sich zusammen oder spalten sich auf. Ein schlankes Kundenstammdaten-Management bietet auf Basis seiner Agilit\u00e4t hier wesentliche Vorteile und Nutzen:<\/p>\n\n\n\n Es schafft aufgrund der Service-Orientierung der Technologie-Plattform die geforderte 360-Grad-Kundensicht schnell, sicher und zuverl\u00e4ssig. Im laufenden Betrieb lassen sich so neue Datenquellen leichter und schneller integrieren, nicht mehr ben\u00f6tigte Daten problemlos separieren. Das ist die beste Basis zur Analyse von Kunden-Segmenten und -Verhalten sowie zur Entwicklung von schlanken Kundenprozessen zur Kundengewinnung, zum Ausbau von Kundenbeziehungen, zur Kundenbindung und zum Schaffen von Customer Experience. Schlanke Prozesse im Kundenstammdaten-Management sind die beste Voraussetzung f\u00fcr schlanke Prozesse in Vertrieb, Marketing, Service und mehr.<\/p>\n\n\n\n Es schafft vertrauensw\u00fcrdige Daten. Kundenprozesse bekommen immer zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Daten und damit die richtige Information – zuverl\u00e4ssig, sicher und korrekt auf Basis von agilen Prozessen im Kundenstammdaten-Management. Das sorgt daf\u00fcr, dass Kundenprozesse immer schnell laufen, denn auf Grundlage der gewonnenen Agilit\u00e4t im Kundenstammdaten-Management sind sie dynamisch anpassbar. Dar\u00fcber hinaus laufen sie immer rund und ohne an- oder aufgehalten zu werden, auch nicht im Falle von Firmen-\u00dcbernahmen und -Verk\u00e4ufen. Das schafft konkrete Zeitvorteile, ein ganz wichtiger Aspekte von Kundenzentrierung: Der Kunde bekommt schneller korrekte Auskunft und Information. Er kann sich schneller entscheiden. Es wird schneller geliefert. Es wird schneller in Rechnung gestellt. Es greift das bekannte Prinzip: „time is money“. Die beste Voraussetzung dazu sind wieder schlanke Prozesse im Kundenstammdatenmanagement.<\/p>\n\n\n\n Es schafft eine gemeinsame Terminologie, so dass beispielsweise ein Auftrag dasselbe f\u00fcr jeden bedeutet, der an den Kundenprozessen beteiligt ist: der richtige Kunde, das richtige Produkt, die richtige Menge, der richtige Preis, die richtige Lieferung und die richtige Rechnung. Das vermeidet Fehler. Und Fehler vermeiden bedeutet Kosten sparen, denn es werden Reklamationen vermieden, Stornos verringert und Retouren entfallen. Viele Gesch\u00e4ftsrisiken werden so von vorne herein vermieden. Auf Basis von schlanken Prozessen im Kundenstammdaten-Management ist dieser Nutzen wegen der gewonnenen Agilit\u00e4t und Compliance nachhaltig, auch wenn sich Strukturen in Prozessen und M\u00e4rkten \u00e4ndern.<\/p>\n\n\n\n Es macht Ergebnisse revisionssicher. Der Wirtschaftspr\u00fcfer kann Testate schnell und problemlos ausstellen, da alles in sich stimmt. So werden Zusatzkosten bei der Revision vermieden: Alles l\u00e4uft glatt. Das ist auch entscheidend f\u00fcr das Image und die Reputation eines Unternehmens. Die Grundlage f\u00fcr Compliance und Datenschutz in Hinblick auf Kundenprozesse ist mit einem schlanken Kundenstammdaten-Management gelegt.<\/p>\n\n\n\n Last but not least – schlanke Integration: Viele Projekte zur Einf\u00fchrung eines zentralen Kundenstammdaten-Management scheitern an ihrer M\u00e4chtigkeit und damit an sich selbst. W\u00e4hlt man hingegen nicht nur f\u00fcr den sp\u00e4teren Betrieb, sondern auch schon f\u00fcr die Implementierungsphase den Lean Ansatz, profitiert man schon in der Einf\u00fchrungsphase von Agilit\u00e4t und Compliance – und einem deutlichen fr\u00fcheren Go-Live des Kundenstammdaten-Management.<\/p>\n\n\n\n Im Zeitalter des Kunden m\u00fcssen sich Unternehmen kundenzentrisch aufstellen. Auf die Kundenstammdaten kommt es jetzt besonders an. Ziel von Kundenstammdaten-Management ist das Erstellen einer 360-Grad-Sicht auf den Kunden, um den Kunden ganzheitlich zu kennen und zu verstehen. Das ist in den heute vielfach fragmentierten IT-Landschaften mit der gro\u00dfen Datenflut eine ziemliche Herausforderung, denn Kundenstammdaten befinden sich in verschiedensten Daten-Silos, die aufgebrochen werden m\u00fcssen, um eine zentrale Gesch\u00e4fts-Terminologie abzuleiten. Die basiert auf qualit\u00e4tsgesicherten, bereinigten, korrekten, sicheren, zuverl\u00e4ssigen und verf\u00fcgbaren Kundenstammdaten und liefert die geforderte 360-Grad-Sicht.<\/p>\n\n\n\n Ein schlankes Kundenstammdaten-Management geht noch weiter. Es verfolgt die Ziele, Kundenstammdaten-Management agil und regeltreu („compliant“) zu machen, von Anfang an, also schon bei der Implementierung. Das erlaubt beispielsweise ein schnelles und sicheres Integrieren oder Separieren von Datenquellen sowie ein Konsolidieren von Kundendatenbest\u00e4nden im Falle von Firmen\u00fcbernahmen oder Verk\u00e4ufen von Unternehmensteilbereichen. Schlanke Prozesse im Kundendaten-Management beruhen auf Prozessen, die mittels Prozess-Management professionell gemanagt werden.<\/p>\n\n\n\n Prozess-Management besteht aus f\u00fcnf Gruppen von Prozessen: Die erste Gruppe dieser Prozesse des Prozess-Managements beschreibt die Strategie und das Portfolio der in einem Unternehmen vorhandenen und notwendigen Prozesse. Es folgen dann die Prozesse des Prozess-Designs, der Prozess-Implementierung und des Prozess-Betriebs. Dazu kommt noch der kontinuierliche Verbesserungsprozess, der auf Basis eines Monitoring aller Prozesse beruht.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" F\u00fcr die richtige Customer ExperienceSchlanke Prozesse im Management von Kundenstammdaten 20.06.2014, von Wolfgang Martin, computerwoche Viele Unternehmen arbeiten momentan mit Hochdruck daran, die Beziehung zu ihren Kunden zu verbessern. Wichtige Grundlage daf\u00fcr bilden schlanke Prozesse im Management von Kundenstammdaten. Der Kunde hat die Macht. 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Managen von Kundenstammdaten<\/h2>\n\n\n\n
Prinzipien f\u00fcr schlanke Prozesse<\/h2>\n\n\n\n
Schlanke Prozesse<\/h2>\n\n\n\n
Nutzen von schlankem Kundenstammdaten-Management<\/h2>\n\n\n\n
Fazit<\/h2>\n\n\n\n
Definition Prozess-Management<\/h2>\n\n\n\n